Il “below the line” come innovativa tecnica di Marketing
Nel mondo della pubblicità, la più parte delle attività si colloca in due macro categorie: above the line e below the line. I servizi di marketing tradizionale, come ad esempio la pubblicità su carta stampata, televisione e radio ricadono nella prima, mentre spesso le attività sui media digitali rientrano nell’area “below”.
Negli ultimi tempi sono proprio le attività “below the line” ad avere visto la più ampia crescita, grazie alla diffusione delle attività di marketing digitale, come il direct emailing, il search engine marketing, le pr online e i social media che, date le loro caratteristiche di misurabilità dei risultati e di flessibilità nell’utilizzo, hanno generato uno spostamento dell’allocazione dei budget dai media tradizionali a loro favore.
È bene sottolineare che, nonostante le attività below the line non sono limitate all’ambito del digitale, è proprio questa l’area nella quale si concentra oggi l’interesse dei leader di mercato in tutto il mondo, i quali grazie ad esempio alla quantità di informazioni che riescono ad ottenere sui consumatori, sono in grado di ottenere un migliore ritorno sull’investimento.
Allo stesso modo, i consumatori risultano maggiormente ricettivi ai messaggi “below”, in quanto li considerano meno invadenti e, al tempo stesso, più rilevanti rispetto al loro stile di vita rispetto all’advertising tradizionale.
Così, nel XXI secolo si assiste a un cambiamento epocale: meno risorse e denaro investiti nei 5 media principali, ovvero tv, stampa, radio, cinema ed esterna, il tutto a favore dell’online dove sia le aziende che i consumantori spendono sempre più tempo e soldi. A questo si può aggiungere che, sebbene la televisione resti il mezzo pubblicitario principe in termini di budget investiti in pubblicità, sono le attività di marketing below the line quelle destinate a trainare la crescita nel mondo dell’advertising.
Questo è vero in particolare per la pubblicità online. Il search engine marketing continua a crescere di anno in anno, così come l’email marketing e il display (specie se a performance). Gran parte della crescita è avvenuta a discapito dei media tradizionali, tra i quali la stampa è quella a soffrire maggiormente.
La popolarità del below the line è destinata a crescere ancora nel futuro, grazie anche alla sua possibilità di evolvere e di assecondare le esigenze di aziende e clienti. Sebbene infatti i media tradizionali si siano adeguati ai cambiamenti degli ultimi anni, nel tentativo di ridurre le perdite di budget, potrebbe addirittura succedere in un futuro nemmeno troppo prossimo, che gli investimenti nel below the line superino quelli sui media tradizionali.
